香水与中国：随着消费形态“成熟化”，下一个消费热点料从护肤转向高档香水

根据欧睿的数据，在过去十年间，中国高档香水市场呈现强劲的增长势头。

欧睿高级研究分析师 Stephanie Yao 强调，中国消费者的品味日趋多样化，正推动着高端产品香水需求的增长。

她说：“随着消费形态日益成熟，消费者所关注的可能会从护肤转向彩妆，然后再转向香水。”

她也说，因香水的奢侈形象，中国消费者也认为香水是“理想”的礼物，这进一步推动了香水品类的销售额增长。

根据欧睿的数据，祖·玛珑、迪奥、圣罗兰、香奈儿、普拉达和 Tom Ford 是最受当代消费者青睐的香水品牌。

虽然香水品类在中国经历了起起伏伏，但香水品类自 2017 年以来一直呈上升趋势。

她说：“消费者的消费量日益高涨，助推高档香水的销售额节节攀升，这也和消费者的可支配收入持续增长有关。此外，香奈儿、迪奥等领先品牌持续扩大分销网络的做法，也推动了销量的增长。”

她预计香水市场将继续保持强劲增长。

欧睿估计，到 2023 年，中国香水市场的价值将达到 120 亿元人民币（17 亿美元）。

Yao 解释，这一增长有赖于电子商务渠道，而电子商务渠道一直是推动该品类增长的关键所在。

“线上平台所提供的多元商品和优质服务，是扩大消费群体的理想方式。许多国际品牌认为，电子商务是进入中国市场的第一步。例如，香奈儿于 2019 年 7 月入驻天猫，销售产品包括其标志性香水香奈儿 5 号。”

Yao 相信，电子商务有助于 “敲开” 中国香水市场未来的大门。

奢侈的游戏

Yao 重申，香水的高端定位将继续助推该品类的发展。

“随着可支配收入的增加，更多本地消费者开始追求高质量的产品，尤其是作为消费升级重要力量的年轻消费者，这显示了从大众商品转向高档香水的趋势。

不过，她也指出，消费者对奢侈品的看法正在从传统大牌转向小众品牌。

“小众品牌受到越来越多中国消费者的欢迎，因为它们迎合了消费者对独特香味和个人风格的追求...表现良好的新兴品牌包括雅诗兰黛的 Le Labo。”

她还强调，中国消费者已不再区分男性和女性香水。

“香水不再是区分性别的产品，中性香味在中国市场越来越受欢迎。”

她解释称，现代女性消费者更喜欢无性别香水，这让她们感觉和男性消费者“平起平坐”。

此外，她也指出，无性别香水代表了女性对自主和自由的向往，越来越多的女性希望打破人们对性别的成见。