解译传统：美妆品牌如何利用中国的文化底蕴吸引年轻消费者

在过去的几年中，中国人民开始接受他们宝贵的传统文化，而由于 COVID-19 危机首先袭击了中国，这种民族主义自豪感正在加速。

Creative Capital China 和 Altavia 的执行合伙人 Gianvito D'onghia 说，这种趋势影响了消费者的购买选择。

“在新冠病毒疫情之前，这种趋势与对中国文化和传统的浓厚兴趣有关。但是在新冠病毒之后，选择购买中国产品是为了彰显团结。”​D'onghia 在 Cocosmoprof Worldwide Bologna 举行的数字活动 WeCOSMOPROF 上发言时说道。

这在当地被称为“国潮”趋势。

“'Guo'​代表国家，'Chao'​代表潮流，在中国这意味着时尚。总的来说，这意味着应该以非常时尚的方式重新诠释传统元素，以吸引年轻的消费者。”​ D'onghia 解释说。

尽管听起来十分容易，但他指出，美妆品牌必须采取谨慎的步骤，才能成功地将传统融入品牌血液中。

第一步是将文化转变为知识产权 (IP) 资产。

D'onghia 以北京故宫博物院为例，该博物馆使用了传统文化，例如历史绘画和雕塑，但以现代方式对其进行诠释。

2018 年，该博物馆推出了化妆品系列，融合了中国历史的元素和图像。

D'onghia 表示：“他们通过将角色转变为更具互动性的东西，重新激活了传统文化，帮助他们找到了与消费者互动的现代方式​。”

品牌成功培育了 IP 后，下一步就是通过社交媒体将其推向消费者。

“您必须选择正确的渠道。在中国，我们每天都在谈论数字化，但这是变幻莫测的世界。​D'onghia 说：“中国有很多不同的平台，并且针对不同的消费者。”​

美妆品牌如何利用“国潮”

已有多个美妆品牌成功利用了中国传统文化，方式推陈出新。

首批品牌是在 2016 年和 2017 年左右建立的本地品牌。这些品牌将传统融入其品牌使命和品牌价值中。

花西子就是其中一个品牌，这是一家成立于 2017 年的美妆品牌，已将中国著名诗句融入其品牌基因中。

“他们用这首诗来创造品牌使命、品牌价值和品牌个性，并以品牌的风格代码（在视觉效果、产品和包装中）传达出来。”​

那些没有“内在”传统的品牌，已经通过跨界合作转向融合中国历史元素。

例如，中国品牌完美日记 (Perfect Diary) 开发了一系列受著名地理区域启发的眼影盘。

D'onghia 指出，这种趋势不仅适合白手起家的新品牌。

“这也适合于 20​、30 ​和 50 ​年代创立的中国老品牌。这些品牌具有悠久的历史，但被消费者视为“老品牌”。其中一些品牌依靠这一趋势，更改品牌名，并以一种新的方式重新焕发生机。”​

在此方面取得成功的品牌之一是山东的美容和营养品牌东阿阿胶 (DEEJ)，其产品以传统中药 (TCM) 中的成分为基础。

“这个品牌如今被年轻消费者视为老一辈的品牌。因此，他们通过创建新品牌 Chinelle ​重新吸引消费者群体。该品牌保留了原材料，但以一种更加新鲜和现代的方式重新让传统焕发生机。”​D'onghia 说道。

不仅本地品牌可以利用这一趋势，最近，许多国际品牌一直非常依赖这些本地文化趋势来定位其形象。

D'onghia 指出，国际品牌面临的挑战是在平衡品牌 DNA 的同时，努力与当地消费者保持联系。

为此，一些美妆品牌已利用本地品牌和联合品牌限量版产品的力量。

一些更知名的合作包括 Fenty Beauty 与中国最畅销的泡泡奶茶品牌喜茶的合作，以及韩国品牌 Missha 与销售辛辣鸭脖小吃的中国传统品牌周黑鸭的合作。

D'onghia 得出结论：“联合品牌不仅是将​ A ​和 B ​放在一起。这两个品牌需要考虑他们之间的品牌基因是否合适，并找到一种有趣的方式来融合这两个品牌元素，然后从设计和传递的角度创造性地进行传达。”​