直播效应：网络直播把中国 Z 世代对高端美容品的需求推向高峰

在阿里巴巴的天猫平台上，中国的高端美容产品销量高居不下，比起去年，商品交易总额 (GMV)的增长达三位数。

“随着中国中产阶级不断壮大，消费者日益富裕，致使其对设计师品牌和高品质产品的需求逐渐增加……天猫平台的高端美容产品销售额增长率表现亮眼。”天猫美妆总经理陈曦说道。

深受中国消费者青睐的高端美容品牌包括迪奥、香奈儿、海蓝之谜、雅诗兰黛和兰蔻等。

就交易值来看，高端美容产品消费额最高的群体是 35 至 45 岁年龄段的消费者。

受新型冠状病毒 (COVID-19) 疫情的影响，其消费额相比去年增长两倍有余。

“销售额强劲增长态势的主要原因在于，受当前的国际旅行限制，中国大部分国外品牌高端美容产品的消费从国外或机场免税店转移到了网上。”陈曦解释道。

但是，中国一线和二线城市（例如北京和上海）中，最大的高端美容产品消费者群体是较为年轻的 Z 世代消费者。

与喜欢护肤产品的较年长消费者不同，Z 世代消费者更青睐于彩妆产品，因为彩妆能够“帮助他们强调自身个性和独特风格”。

通过直播触达​ Z ​世代​

推动中国高端美容行业蓬勃发展的关键因素之一是直播业务的强势发展。

“中国消费者对直播的兴趣日益浓厚，这正是为什么中国的高端美容产品买家，尤其是年轻一代在天猫上重复购物的原因。”陈曦说道。

在2020 年第二季度，阿里巴巴的淘宝直播平台产生的 GMV 同比增长了 100%。

“直播不仅可以扩大消费者群的规模，让品牌直接接触消费者，还可以加强社交互动，为消费者提供愉悦的在线购物体验。过去，只有通过传统的线下环境，才能达到这样的效果。”陈曦说道。

品牌能够通过直播促使消费者对产品真实性和可信性更添一层信心。

“此外，消费者可以直接接触到美容美妆专家和关键意见领袖，这些人可以为消费者提供合理的建议并向他们介绍最新趋势……对于许多消费者而言，他们可以是透过具行业权威和信誉的时尚引领者和知名主播，了解到最新的品牌、产品和美容秘诀。”

天猫近期发现到有更多奢侈品牌，包括美容品牌，走向数字化转型。最近，英国品牌巴宝莉在天猫开设了一家虚拟商店，专门销售其化妆品。

“最近几个月，有越来越多的高端奢侈品牌正在进行数字化转型，并在我们的平台上开设在线商店。这些传统品牌利用强大的互联网和天猫的创新营销活动来革新和重塑品牌形象，同时保持其特有的吸引力。”陈曦说道。

他补充说，对于高端美容品牌而言，利用互联网和电子商务平台，是触达年轻消费者的重要管道。

这么一来，品牌就有机会扩大消费者接触点，加深与消费者的互动，并延长消费者在品牌的虚拟商店购物的停留时间。

“通过更加强调与中国年轻消费者的联系，品牌可以更好地了解如何吸引新消费者，以及如何长期维持消费者的忠诚度。”